Информационное Агентство «День»
Поддержать газету "День"
Сейчас в стране началась борьба за людей, за кадры, за инвестиции и пока не многочисленных туристов. Поэтому, например, повышение социального самочувствия и повышение качества жизни жителей региона становятся очень важным ресурсом. Для властей есть еще один вид продвижения - управленческий, вызывание «федерального дождя», больше внимания, больше доверия по государственной вертикали.
Поводом к разговору послужил его недавний приезд на малую родину, где он прочитал две лекции и за одним повидался с родными. Меня интересовали «рецепты» профессионала для небезразличного нам обоим региона - Удмуртии, которая как будто бы навечно застряла в «середняках».
- Владислав Викторович, должность «директор по продвижению территорий» - звучит очень внушительно. Хочется спросить: ну, и как же вы их продвигаете?
- Нужно фокусировать преимущества территории на определенных направлениях и аудиториях. И тем самым привлекать инвесторов, привлекать туристов, кадры, талантливую молодежь. Там, где регионы развивают высшее образование — привлекать студентов, как Томск или Новосибирск, например, делают. Как правило, речь идёт о продвижении целых направлений, инвестиционное продвижение, туристическое, экспортное. Распространено мнение, что у территории должен быть логотип и слоган. На мой взгляд, это совершенно необязательно. Не нужно всё доводить до уровня рекламного плаката. Важнее наличие позиционирования, смысла.
- Ну, так с чего начинается Родина?
- Если пытаешься рассказать иностранцу откуда ты, то, как правило, используешь либо географическую привязку, либо привязку к знаковому явлению. Так вот в случае с Удмуртией географическая привязка получается сложная. Попробуйте объяснять, где находится Волга, ну, не совсем Волга, а, скорее, Кама, Урал. Очень сложно. Поэтому, исчерпав все ресурсы, говорят, что здесь делают автоматы Калашникова. И всё становится понятно. В этом смысле у Ижевска есть привязка.
- Это наш «крест» что ли такой или всё нормально?
- Это ресурс. Другое дело, как им распорядиться? Есть, конечно, некая усталость от сильных имен. Допустим, Ульяновск два десятилетия боролся с Лениным. Сейчас, правда, после того, как китайцы выразили заинтересованность создать здесь туристический центр, уже почти перестал. Эти новые проекты приурочены к 150-летию со дня рождения Ленина, которое уже не за горами.
- Инвестировать будут?
- Да, в развитие туризма в Ульяновске, как родины Ленина, одного из основоположников учения, в наилучшем виде, по их мнению, воплощенного сегодня в Китае. Раньше ульяновцы хотели стать, прежде всего, родиной Гончарова, родиной Карамзина. Аэропорт назвали именем Карамзина. Портреты там его повесили. Для местных это, может быть, и понятно, но для приезжих было тяжеловато.
Сейчас интересная ситуация складывается вокруг Байкала. Есть список всемирного наследия ЮНЕСКО, в нём 26 объектов, расположенных на территории России. Один из них — Байкал, который записан за двумя территориями: за Иркутской областью и за Бурятией. Вот в Иркутске у людей, которые занимаются продвижением своего города, есть ощущение, что они слишком привязаны к Байкалу. Они считают, что Иркутск сам по себе должен быть интересен, а его воспринимают (и пока без больших изменений), как ближайший к Байкалу аэропорт. И что получается? Я вижу по выставкам, что Иркутская область презентует свой музейный квартал, многие другие интересные истории, а Бурятия рассказывает про Байкал. И выпускает много книг, путеводителей по Байкалу. Аэропорт свой назвали «Байкалом». И ещё позиционировали свою республику, как «солнечную сторону Байкала». А ведь это «магнит» мирового масштаба .
- Не ваша идея?
- Нет, но у нас был большой проект с Якутией. В рамках их концепции развития и продвижения положительного образа Якутии мы подготовили коммуникационную стратегию, а перед этим в сотрудничестве с брендинговой кампанией IFORS разработали платформу территориального бренда.
- А что, кроме алмазов и вечной мерзлоты, может ассоциироваться с этой замечательной территорией?
- Все знают про «полюс холода». Кроме того, в Якутии сейчас два объекта включены в список наследия ЮНЕСКО. Здесь сразу можно ставить международный знак качества. Это природный парк Ленские столбы - территория размером с небольшую европейскую страну. И второе, у них включен в список нематериального наследия ЮНЕСКО эпос Олонхо — устная, никогда не прерывавшаяся традиция. Есть свои сказители — олонхосуры.
Сейчас у них, например, ширится празднование своего якутского нового года - Ысыах. Отмечается в конце июня - рядом с днем летнего солнцестояния. Его якуты праздновали давно, но не как новый год, а именно, как праздник встречи Солнца. На этот праздник на несколько дней выстраивается деревянный город, в котором в прошлом году собралось уже 160 тысяч человек!
В позапрошлом году они там организовали 15-тысячный ритуальный хоровод, певший песни в ожидании встречи Солнца.
У многих регионов есть свои уникальные истории, но после того, как исчезла советская система информирования, регионы потеряли инфраструктуру рассказа о себе вовне. То есть внутри себя это рассказывают, этим гордятся. Но нужно каким-то образом начать это выдавать вовне. Здесь есть две составляющие. Первое, нужно научиться общаться с внешним информационным полем. Второе, необходимо уметь позиционировать свои преимущества.
- И зачем это нужно?
- Сейчас в стране началась борьба за людей, за кадры, за инвестиции и пока не многочисленных туристов. Поэтому, например, повышение социального самочувствия и повышение качества жизни жителей региона становятся очень важным ресурсом. Для властей есть еще один вид продвижения - управленческий, вызывание «федерального дождя», больше внимания, больше доверия по государственной вертикали.
- Что в этой связи должна сделать Удмуртии?
- Нужно исследование. У нас всегда выпадает, пропускается этап исследования. Считается, что если собрать умных и знающих людей, то они смогут договориться. Но исследовательский этап должен быть. Социология на старте, глубинные интервью, фокус-группы - методология разработки территориального бренда во многом позаимствована у корпоративного брендинга. И вот через эти интервью, через фокус-группы, а потом воркшопы* совместно выявляются существующие, но не проявленные смыслы, подбираются нужные слова. Например, на финальном воркшопе по туристическому позиционированию Якутии его участники вышли на выбор из двух вариантов позиционирования: либо первозданность во всём, либо экзотичность во всём. Фактически единодушно выбрали экзотичность. Потому что они интуитивно так и делают, но это не было раньше сформулировано. То есть всё, что происходит в Якутии, с туристической точки зрения должно быть уникальным, экзотичным. Они, например, сейчас планируют клонировать якутского мамонта. Обсуждают данный проект с теми, кто владеет соответствующими технологиями в университетах Японии и Кореи.
- Удмуртии-то что делать?
- Проще всего начать с использования логики мероприятий. Следующий год — это год Чайковского. Его можно превратить в год музыки, как бы в эхо фестиваля Чайковского, сосредоточив внимание в коммуникационной сфере. Нужно показать, что здесь любят музыку, здесь уважают творчество, помогают раскрываться молодым талантам, здесь развивается, и не только в Ижевске, культура практически в каждой деревне. Расставлять эти акценты в течении всего года и транслировать их вовне. Пока же вся программа мероприятий построена на улучшении инфраструктуры (дороги, здания и т.д.). А есть события, которые точно дадут немалый позитивный эффект. В прошлом году после «Евровидения» учредили 26 мая День бабушки. Так вот это должен был стать День поющих бабушек, исходя из логики появления праздника. Это точно сыграет и на туризм, и на внутреннюю аудиторию. Относительно небольшие усилия - и мы получим по своему эффекту федерального уровня мероприятие.
- То есть «волшебного слова» у вас для малой родины нет, но можно было бы подобрать некий набор средств?
- Причём очевидных. Давайте что-то сделаем в День оружейника. Фактически Михаил Тимофеевич помог нам закрепить за Ижевском статус главного города оружейников, но совсем не обязательно, что так будет всегда. Нужно искать какие-то ходы. Чайковский и Калашников - две из десяти, пожалуй, самых известных русских фамилий за пределами России. Чайковского считают своим несколько городов и Ижевск с Воткинском логистически здесь явно проигрывают столицам и Клину .
- На Калашникова тоже могут найтись претенденты. Родился не здесь, автомат создавал не в Ижевске.
- Да, но инновационная для того времени технология его массового производства создана в Ижевске.
- В любом случае, это автомат прошлого.
- Понятно, что не на автомате нужно строить позиционирование, а на известности и авторитете. По поводу Калашникова исследования показывают, что за оружейную тематику в жизни Ижевска примерно 50 процентов населения. Я предположу, что не менее 30 процентов - против. В этом смысле продвижение его, как главного бренда для населения, неправильно. Другое дело, если речь идет об инвесторах. В этом случае совершенно не обязательно развешивать бренд по всему городу.
Ижевск - это инновационные технологии и в социально-политической сфере тоже. Первые в России выборы мэра Ижевска, первая ФПГ (финансово-промышленная группа), ещё можно насобирать каких-то фактов нашего приоритета. Так, например, получилось, что первая в России городская Дума без коммунистов - тоже в Ижевске. Инновационность очень свойственна Ижевску. И тогда мы говорим - если вы вкладываетесь в Ижевск, то вы попадаете в поток сплошных инноваций. Это гипотеза, конечно, это всё нужно исследовать.
- Мир буквально на глазах входит в жесткое противостояние. Сейчас все страны, имеющие армии, начинают бряцать оружием. Всё это очень опасно, рискованно, но Ижевск, как один из центров производства оружия, в этом контексте получает некую новую значимость. Ижевск — это что-то вроде пуповины суверенитета России?
- Не готов ответить, здесь требуется глубокое погружение.
- Ну, тем не менее, бренд «оружейной столицы» в свете последних тенденций может быть закреплён.
- С общественной точки зрения, на мой взгляд, это нехорошо.
- Но в прошлом представление о том, что наш город - «кузница оружия», давало некое самоощущение, которым гордились.
- Понятие «оружейная столица» — это, скорее, для инвесторов и бизнеса. Для общественного позиционирования понятие «оружейное» нужно пересобрать. В этом виде оно невероятно тяжело психологически. Мы не можем быть только оружейным городом. Надо выходить на другой уровень — защитники, например. Или, как раньше - оплот державы. Или инновационно-технологический центр. В общем, нужно брать более фундаментальные понятия. И тогда наверняка выяснится, что на этом стоит не только оружейная тема, но ещё и какие-то другие, а, может, и все.
