ЗИЛ раздает 'Бычки' задаром

На днях 'Торговый дом ЗИЛ' (дочерняя компания АМО 'ЗИЛ') подвел итоги акции по обмену старых автомобилей на новые с доплатой. По словам представителей компании, за счет реализации программы 'Сдай старую - получи новую', которая продолжалась с 15 марта по 1 июня 2004 г., официальные дилеры автозавода подняли продажи автомобилей в среднем на 17%, при этом наибольшим спросом пользовались 'Бычки'. Принцип акции был прост: дилеры получали от ЗИЛа рекламную поддержку взамен на согласие поработать по новой схеме. На предприятии отмечают, что целями инициативы стало поддержать рост продаж автомобилей ЗИЛ, который начался в 2003 г. после комплексной реструктуризации предприятия, а также то, чтобы по окончании 'заводской' программы дилеры продолжили использовать схему trade-in. Правда, по мнению участников автомобильного рынка, массовое внедрение trade-in дилерами ЗИЛа вряд ли будет рентабельно, поэтому единственным объяснением ставки на столь радикальный способ поднятия продаж является сильное отставание ЗИЛа по сбыту от других крупных производителей грузовых автомобилей.

В ходе весенней акции, организованной 'ТД ЗИЛ', дилеры предприятия принимали от покупателей грузовые автомобили и цельнометаллические фургоны грузоподъемностью от 1,5 до 5 тонн любых отечественных производителей. Участник акции trade-in мог выбрать любую модификацию из продуктовой линейки ЗИЛа, при этом стоимость его старого автомобиля шла в зачет покупаемого нового. Согласно правилам акции, старый автомобиль нужно было доставить своим ходом на площадку любого дилера ЗИЛа, участвовавшего в акции. Машину оценивали специалисты компании-дилера, после чего автомобиль либо отправлялся на утилизацию (в этом случае засчитывалась его стоимость до 500 долл.), либо принимался на комиссию для последующей продажи. В этом случае он мог быть оценен и в гораздо большую сумму, которая также засчитывалась при покупке нового автомобиля.

На ЗИЛе говорят, что в целом инициатива удалась, и отмечают, что об окончании акции 1 июня можно говорить лишь условно. 'Программа 'Сдай старую - получи новую' стала для нас естественным развитием событий, - сказал RBC daily Виктор Новоченко, директор по маркетингу ЗАО 'Торговый дом ЗИЛ'. Просто ранее часть наших дилеров уже использовали схему trade-in самостоятельно, а часть - нет. С помощью акции мы решили простимулировать вторую категорию. С этими дилерами (в нашей акции участвовали только официальные продавцы автомобилей ЗИЛ) был подписан договор, по которому мы оказывали им рекламную поддержку в то время, пока продолжалась программа. Мы рассчитывали на то, что услуга продажи автомобиля по trade-in приживется, что дилеры почувствуют от нее отдачу. Пока что трудно говорить о конкретных результатах, но в общем цели - поднять продажи (за счет акции они выросли на 17%) и увеличить число дилеров, которые используют новую схему (их стало 22 вместо 5), - были достигнуты'.

На ЗИЛе отмечают, что акция имела и еще одну немаловажную задачу: отработать новую схему продаж, откатать ее механизм. 'Например, мы столкнулись с тем, что если машины были совсем старыми и сдавались в утилизацию, то некоторые дилеры были не готовы их принимать из-за сложности их оценки. Кстати, именно по этой причине сумма в 500 долл. за старый и непригодный к эксплуатации автомобиль нами не фиксировалась. Из-за того, что цены на металл по стране варьируются - в Уральском регионе и в Сибири такой автомобиль мог быть оценен и в меньшую сумму', - сообщил RBC daily Константин Баранов, PR-менеджер ЗАО 'Торговый Дом ЗИЛ'. Добившись того, чтобы дилеры легко могли использовать схему trade-in постоянно, а также используя другие маркетинговые ходы, на предприятии хотят увеличить показатель производства и продаж автомобилей в 2004 г. до 17 068 шт., что на 30% превысит показатель 2003 г.

По мнению экспертов, продажа автомобилей по схеме trade-in на постоянной основе - это нормальная практика. Но с точки зрения рентабельности она подходит больше продавцам легковых автомобилей, аиз грузовых - только коммерчески успешной 'ГАЗели'. С 'Бычками' и ЗИЛами дело обстоит сложнее. 'Схема trade-in может работать постоянно, если производитель может полностью контролировать свою дилерскую сеть. Кроме того, новый автомобиль, который реализуется путем обмена на старый с доплатой, должен иметь большую оборачиваемость или, иначе говоря, ликвидность. Я имею в виду, что если бы ГАЗ использовал такую схему, то у него по схеме trade-in хорошо пошла бы недорогая функциональная 'ГАЗель'. У ЗИЛов и 'Бычков', в отличие от 'ГАЗели', ликвидность ниже, к тому же число дилеров у предприятия небольшое', - сказал RBC daily Юрий Будаев, заместитель генерального директора по развитию Международной ассоциации дилеров ОАО 'АвтоВАЗ'.

На самом заводе с критикой в свой адрес, однако, не согласны. 'Trade-in - это нормальный механизм стимулирования продаж. Среди наших клиентов есть компании, которые обслуживают супермаркеты. График их работы предусматривает, что автомобиль не может опаздывать больше, чем на 30 минут, поэтому использование старых автомобилей с высоким риском поломки для них неприемлемо. По этой причине такие компании не используют автомобиль более трех лет, покупая вместо него новый. Поскольку происходит это регулярно, схема trade-in одновременно выгодна и дилеру, и покупателю', - говорит Виктор Новоченко. Но поскольку у разных покупателей ЗИЛа разные темпы эксплуатации автомобилей, по мнению Юрия Будаева, массовое внедрение trade-in дилерами ЗИЛа все равно вряд ли будет рентабельным. 'Вообще идеальный вариант продаж для ЗИЛа с точки зрения рентабельности - это лизинг с последующим выкупом. Поэтому я считаю, что единственным объяснением политики ЗИЛа по увеличению продаж по схеме trade-in является сильное отставание от других крупных производителей грузовых автомобилей, и для этого сегодня ЗИЛ нацелен на то, чтобы поднять продажи любой ценой, используя в том числе и такой рискованный маркетинговый ход, как trade-in', - отмечает он.

Отдел компаний