Информационное Агентство «День»
Поддержать газету "День"
Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований «Технологии развития.
Спросите у любого жителя России, что он знает о Петербурге, и вы услышите: Эрмитаж, Русский музей, Мариинский театр, Пушкин, Достоевский, Гоголь и, в конце концов, Ленин и Путин. Житель помоложе заговорит о «Зените», группе «Ленинград», Масяне; и те и другие вспомнят пиво «Балтика» и корюшку. Если пользоваться современными терминами, Петербург предстает перед нами в категориях простых брендов.
Все перечисленные символы продвигают город, повышают его узнаваемость и привлекательность. Иными словами: продвижение города осуществляется не само по себе, а с помощью хорошо узнаваемых и понимаемых брендов.
Необходимость региональных брендов понимают не только в городе на Неве. В условиях вовлечения регионов в глобальную мировую конкуренцию собственные оригинальные бренды оказываются ценным активом. Их создание и продвижение является одной из наиболее успешных стратегий позиционирования региона, его потенциала.
Слова «региональный бренд» надо понимать в широком смысле. Это не только какой-либо специфический товар, производимый в регионе, это все символы, имена и достопримечательности, вызывающие устойчивые положительные ассоциации. Бренд – это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем. Т. е. брендом может быть не только марка автомобиля, как «Волга» в Нижегородской области, но и фамилия родившегося в регионе писателя – в обоих случаях регион может на этом заработать.
Стоит отметить, что осознание важности создания и продвижения региональных брендов – еще очень молодая тенденция. Многим регионам они достались по наследству от советского, а часто еще и досоветского периода (вспомним «Магнитку» в Челябинской области или Валдай – в Новгородской, кстати, одно из мест отдыха президента Путина). Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются – как фирменная медовуха в Суздале Владимирской области, или вообще возникают заново – то же пиво «Балтика» в Петербурге. Какие-то товары начинают восприниматься частью населения страны со скепсисом – например, автомобили «Лада» из Самарской области.
Где-то перспективные бренды имеют шанс утратить свою притягательность из-за плохого администрирования. Скажем, очень удачный проект, начатый в 1999 году в Вологодской области, – «Великий Устюг – родина Деда Мороза» из рук вон плохо управляется. Помимо финансовых скандалов организаторам ставят в вину низкое качество сервиса, приводящее к тому, что еще никто из туристов не решился посетить Деда Мороза второй раз.
Среди интересных примеров активной позиции региональной администрации в деле продвижения либо закрепления за собой местного бренда можно выделить инициативу губернатора Астраханской области, который весной 2006 года предложил зарегистрировать товарные знаки «Астраханский арбуз», «Астраханские томаты» и «Астраханская рыба» в «Роспатенте». Чем завершилась эта инициатива, пока неизвестно, но стоит вспомнить успешную попытку администрации Вологодской области зарегистрировать товарную марку «Вологодское масло». Окончательный вердикт был вынесен Палатой по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в 2005 году.
Из нетоварных инициатив вполне логичной и имеющей стратегическое значение необходимо отметить принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова, пожалуй, самого известного выходца из Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. К слову, регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд рублей (4 млрд рублей – это федеральные средства, 2 млрд рублей – средства Архангельской области и 2 млрд рублей – внебюджетные средства). Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Таким образом, грамотное использование администрацией области регионального бренда способно превратиться в целую программу развития. Кто бы иначе вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона?
Нижегородская область заслуживает похвалы за постоянное стремление возродить бренд Нижегородской ярмарки и представить его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду.
Часть регионов уверенно сохраняют и используют (но, увы, не развивают) доставшиеся им по наследству бренды. В эту группу можно отнести Ставропольский край с его курортами (Ессентуки, Железноводск, Лермонтов, Пятигорск, Кисловодск). При всей привлекательности ставропольских здравниц все же следует признать, что они находятся на своего рода периферии туристических предпочтений россиян, уступая и дешевой загранице, и курортам Краснодарского края. Это же справедливо и в отношении знаменитых минеральных вод края – «Ессентуки» и «Нарзан». Все их вроде знают, вроде бы везде они стоят на полках, но их уверенно вытесняют «Бон Аква», «Аква Минерале» и «Эвиан». В каком-то смысле это свидетельствует о недостаточных усилиях краевой администрации по продвижению уже известных, потенциально привлекательных региональных брендов.
Активнее со своими культурными брендами могли бы работать, например, власти Псковской области. Достаточно вспомнить хотя бы Печорский монастырь и Пушкинские Горы. Регион, похоже, недостаточно их использует.
По стечению обстоятельств ряд российских регионов практически не представлен на уровне быстро узнаваемых брендов. Во многих регионах Дальнего Востока строительство заводов, производящих конечные продукты, началось довольно поздно, так что известных марок товаров крайне мало. Довольно беден на известные символы и культурный ландшафт данных территорий. Основные бренды связаны с природой, животным миром и географией этих мест – например, камчатские сопки, камчатский краб, уссурийский тигр, красная икра, красная рыба (хотя во многом красная рыба у россиян уже ассоциируется с Норвегией, а не с российским Дальним Востоком). Это большая проблема. Что узнают об этих регионах не только россияне, но и жители других стран, если не создана система собственных брендов, позволяющая быстро и доходчиво представить основные достижения области или края?
В целом процесс превращения России в страну региональных брендов еще только начинается. Мы все уже знаем и, более того, считаем нормальным, что настоящий коньяк производится только в провинции Коньяк, а шампанское – в Шампани. Нам понятно, как Зальцбург в Австрии зарабатывает на юбилее Моцарта, а Бавария в Германии – на «Октоберфесте». Все похожие попытки российских регионов должны быть правильно поняты и поддержаны. И Урюпинск в Волгоградской области вполне сможет с помпой устраивать Международные дни провинции.
